اهمیت شبکه‌های اجتماعی در بازاریابی گردشگری

ارتباط بنگاه‌های اقتصادی با ذی‌نفعان‌شان همیشه یک ضرورت کسب‌وکار بوده که با عنوان «بازاریابی» شناخته می‌شود. صاحب‌نظران، بازاریابی را، مطالعه و روند ارضای نیازهای مشتری در قالب یک کنش اجتماعی می‌دانند که در تمام چرخه عمر محصول ادامه دارد.

در عصر حاضر، این ارتباط نسبت به گذشته پیچیده‌تر و در عین حال آسان‌تر شده است. این ویژگی ظاهرا متناقض محصول ادغام بازاریابی با فناوری اطلاعات و ارتباطات است. اما گذار سخت‌افزاری از رایانه‌های شخصی به گوشی همراه (به عنوان سخت‌افزار اصلی در حوزه اطلاع‌رسانی و آموزش) افزون بر گستردگی و سهولت دسترسی، فرصت‌های جدیدی نسبت به بازاریابی برخط (از طریق صفحات وب) ایجاد نموده که شاخص آن شبکه‌های اجتماعی فعال در گوشی‌های همراه است.

این محیط، یک انقلاب واقعی در ارتباطات، و تغییر روش دسترسی به اطلاعات در مورد افراد، کالا و خدمات است. در واقع می‌توان گفت که شبکه‌های اجتماعی تبدیل به نقطه اتصال دو جریان عمده جامعه امروز شده‌اند: جریان اطلاعات در جامعه؛ و جریان مصرف در بازار.

در صنعت گردشگری، بازاریابی، مبتنی بر محصولات تجربه‌پایه‌ای است که نامشهود بوده و ارزیابی کیفیت آن قبل از مصرف دشوار است. اما پس از مصرف و کسب تجربه، با این مزیت روبه‌رو است که با یک بار هزینه کردن، بارها با یادآوری آن قابل مصرف (و لذت بردن از خاطرات خوش آن) است.

این ویژگی‌ها، فرایند تصمیم‌گیری برای انتخاب مقصد گردشگری و دریافت خدمات را نسبت به مصرف سایر کالاها پیچیده‌تر می‌کند و این در شرایطی است گردشگری همانند اوقات فراغت به یکی از اولویت‌های مصرف بدل شده است. لذا گردشگران در حوزه تصمیم‌گیری تکیه زیادی به اطلاعات و تجربه‌های دردسترس دارند. از همین رو در صنعت گردشگری، بازاریابی برخط از طریق صفحات وب به منظور ارائه اطلاعات و تجربه (همچون ارائه تجربه در صفحات فیس‌بوک)، مدت‌هاست مورد توجه بوده و موضوع جدیدی به شمار نمی‌رود. اما نقش شبکه‌های اجتماعی در بازاریابی صنعت گردشگری موضوع جدیدی است.

بدون استناد به آمار غیررسمی، بدیهی است در حال حاضر بخش قابل توجهی از جامعه عضو شبکه‌های اجتماعی‌اند و محبوبیت شبکه‌هایی همچون تلگرام و اینستاگرام به عنوان یک رسانه اجتماعی فراگیر در حال رشد است.

شبکه‌های اجتماعی (البته در کنار عکاسی دیجیتال)، افزون بر این که ابزار پرقدرتی برای دست‌یابی به طیف گسترده‌ای از مشتریان و خریداران، معرفی ظرفیت‌های گردشگری یک منطقه، ارتقای آن به عنوان مقصد گردشگری، و معرفی خدمات و محصولات ارائه شده در آن منطقه است، از مزیت مهم ارزان بودن نیز بهره‌مند است؛ چنان که هزینه بازاریابی در بستر مجازی همچون شبکه‌های اجتماعی در مقایسه با بازاریابی در فضای واقعی عملا ناچیز است.  

اما ویژگی ارزان بودن، تنها مزیت شبکه‌های اجتماعی به شمار نمی‌رود؛ از آن رو که گردشگران فقط مصرف‌کنندگان خدمات و محصولات گردشگری نیستند، بلکه یکی از مصرف‌کنندگان عمده تجربه به شمار می‌روند.

تجربه گردشگری به عنوان ارزیابی ذهنی، عاطفی، شناختی، و رفتاری از رویدادهای مربوط به کنش گردشگری است که قبل از سفر (تصمیم‌گیری، برنامه‌ریزی و آماده‌سازی)، در طی انجام سفر (مقصد)، و پس از سفر (خاطره) انجام می‌شود. اگرچه این تجارب، شخصی و وابسته به درک فردی است، اشتراک آن نه تنها شامل جنبه‌های مربوط به دانش (همچون حقایق در مورد قیمت، شرایط آب‌وهوایی، جاذبه‌های طبیعی و صنایع دستی) است بلکه شامل احساسات، تصورات و حتی توهمات در مورد آن سفر است  که از طریق متن، عکس و فیلم انتقال می‌یابد.

بنابراین برداشت و تجربه فرد از سفر نه تنها ماحصل دربافت حواس پنج‌گانه‌اش می‌باشد، بلکه به همان اندازه متاثر از تجربیات با واسطه، شبیه‌سازی شده، و تصورات قبلی وی است که از دیگران دریافت داشته است. دسترسی به تجربه‌ دیگران، فرصت‌های یادگیری از گردشی را افزایش می‌دهند که هزینه آن را دیگران پرداخته‌اند.

به بیان ساده‌تر اشتراک تجربیات درباره رویداد گردشگی (در قالب فیلم‌ها، تصاویر، و نظرات) پیش از انجام آن توسط گردشگران، ظرفیت یادگیری و حتی لذت گردش را افزایش می‌دهد و از همین رو است که گردشگران برای این حوزه اهمیتی هم‌سطح سایر خدمات و کالاهای گردشگری قائل‌اند و برای حفظ، نگهداری، اشتراک و عرضه آن تلاش نمایند. دقیقا همین بخش است که می‌تواند در قالب شبکه‌ای از ارتباطات، اطلاعات و تجربه در مورد مقاصد، خدمات و کالاهای گردشگری، فرصت‌های بازاریابی ایجاد نماید؛ و البته این فرصت‌ تنها در شبکه‌های اجتماعی رخ می‌دهد؛ زیرا ساختار تبلیغات متعارف در بیلبوردها و حتی رادیو و تلویزیون یک سویه بوده و اصلاح اطلاعات ناقص یا غلط، نهایتا از طریق گفتگو و انتقال شفاهی اطلاعات صورت می‌پذیرد که ظرفیت محدودی دارد، در حالی که عرضه اطلاعات در شبکه‌های اجتماعی دو سویه است، و ارائه تجربیات ناقص، سوگیرانه، یا خلاف واقع توسط سایر اعضای شبکه (از طریق نوشتن نظرات و ارائه فیلم و تصویر) در طی زمان اصلاح شده و اطلاعات صحیح تقویت می‌شود.

این یادداشت بیان می‌دارد در شبکه‌های اجتماعی تنها اطلاعات منتشر نمی‌شود، بلکه تجربیات نیز به اشتراک گذاشته می‌شود. رسانه‌های اجتماعی همچون تلگرام و به ویژه اینستاگرام (که یک رسانه تصویرپایه است)، می‌توانند کانال‌های عمده تولید معنا و تصور، و چرخش تجربه در حوزه گردشگری باشند. اشتراک تجربه از مقصد سفر، روش سفر، و الزامات سفر، که تا کمی پیش از این، در محافل کوچک، قابل اعتماد و البته غیرتخصصی (همچون محافل خانوادگی) رخ می‌داد، اکنون در گستره وسیع جهانی انجام می‌شود که برای شرکت‌ها افزون بر معرفی ظرفیت‌ها و شایستگی‌ها، دسترسی به حجم عظیم اطلاعاتی فراهم می‌آورد که تصمیم‌گیری‌های اقتصادی و ارزش‌آفرین زیادی بر تجزیه و تحلیل آن متکی است.  لذا شناسایی ظرفیت‌ شبکه‌های اجتماعی برای بازاریابی را می‌توان به عنوان فرصتی موثر و ارزشمند برای صنعت گردشگری به شمار آورد.

 دکتر امین پژوهش جهرمی

یادداشت فوق در روزنامه توریسم مورخ دوشنبه 13 اردیبهشت 1395 منتشر شده است.

استفاده از مطالب یادداشت فوق در صورت ذکر منبع بلامانع است.